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必勝客
必勝客是比薩專賣連鎖企業(yè)之一，由法蘭克·卡尼和丹·卡尼兩兄弟在1958年，憑著由母親借來的600美元于美國堪薩斯州威奇托創(chuàng)立首間必勝客餐廳。它的標(biāo)識特點是把屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志。
必勝客屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏汀|方既白、必勝宅急送等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮、甜品餐飲領(lǐng)域名列全球第一。
基本簡介
必勝客屬必勝客
必勝客
于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏汀|方既白、必勝宅急送等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、披薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。日前，央視一則關(guān)于《必勝客網(wǎng)上訂餐涉嫌泄露顧客信息》的報道再度引發(fā)全社會對信息安全的廣泛關(guān)注。報道稱，市民劉先生因長期加班，是外賣的“重度用戶”。最近他登錄必勝客官網(wǎng)，進(jìn)入訂餐頁面輸入手機號碼后，該網(wǎng)頁竟跳轉(zhuǎn)到另一頁面，上面赫然顯示出他的個人信息和公司地址。
折疊編輯本段文化理念
20年來必勝客
必勝客
必勝客在中國開店布局的思路可謂有“全局觀”。百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部必勝客品牌總經(jīng)理高耀說，“與跨國企業(yè)通常只關(guān)注沿海發(fā)達(dá)城市的做法略有不同，20年來必勝客有步驟、有層次地向中國一線、二線、三線城市逐級進(jìn)駐，從沿海城市、經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向西南、東北、西北等區(qū)域全面推動。”必勝客在西部布局的同時，其長期秉持的“環(huán)境保護(hù)理念”將為蘭州餐飲業(yè)帶來一陣“新風(fēng)氣”。呂鵬說，“蘭州市城區(qū)現(xiàn)有注冊登記的餐飲企業(yè)4000余家，油煙、噪聲、污水、廢棄食用油脂、異味等環(huán)境污染問題日益突出。經(jīng)營面積500平方米以上的大型餐飲企業(yè)安裝油煙凈化設(shè)施的僅占30%；城區(qū)餐飲業(yè)清潔能源使用率不足30%；相當(dāng)多的餐飲業(yè)存在選址不當(dāng)?shù)膯栴}，引發(fā)環(huán)境糾紛。”而必勝客歡樂餐廳中則有頗多“環(huán)保設(shè)計”。百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部公共事務(wù)及政府關(guān)系副總裁王群表示，“必勝客歡樂餐廳不斷更新先進(jìn)的節(jié)能設(shè)備。操作流程上，對節(jié)水、節(jié)電、節(jié)約紙張等也都進(jìn)行了嚴(yán)格管理，如設(shè)定所有用電設(shè)備的開關(guān)時間、控制空調(diào)溫度、合理使用洗滌劑等。”
必勝客對西部生態(tài)環(huán)境的關(guān)愛，還體現(xiàn)在扶持大學(xué)環(huán)保公益項目上。據(jù)王群介紹，必勝客在中華環(huán)境保護(hù)基金會設(shè)立了“大學(xué)生環(huán)保公益活動小額資助項目基金”，蘭州大學(xué)的“低碳支教團(tuán)——千人宣教計劃”入選今年的資助項目。蘭州大學(xué)的百名大學(xué)生，將深入紅柳溝等10所小學(xué)為3000名小學(xué)生進(jìn)行“1+1”對口“低碳”宣傳教育活動，他們學(xué)到的環(huán)保知識將影響到3000個家庭。”
折疊編輯本段主要產(chǎn)品
比薩餅（Pizza），是一種在全球頗受歡迎、起源于中國而發(fā)源于意大利的食品。比薩餅的通常做法是用發(fā)酵的圓面餅上面覆蓋番茄醬，奶酪和其他配料由烤爐烤制而成。奶酪通常用莫扎里拉高級乳酪，也有混用幾種奶酪的形式，包括帕馬森干酪(parmesan), romano, ricotta 或Monterey Jack等。
據(jù)統(tǒng)計，在意大利大約有20,000多間比薩餅店，全球最大的比薩餅連鎖店是必勝客。
折疊必勝客天天半價
為了答謝顧客，必勝客招牌美食天天半價[3]又來了，每天兩款必勝客招牌美食。天天半價活動僅限堂食，恕不外帶外送，不可與其他優(yōu)惠同享。
每款半價產(chǎn)品限每人點購一份，周三、周四、周五的兩款半價配餐限任選一，半價僅限單點，且不含2合一比薩，周六周日半價產(chǎn)品因市場差異有所不同。
全國機場、火車站、旅游度假及游樂場餐廳不參與天天半價活動。2014年8月11日至8月17日必勝客天天半價競猜活動。
折疊編輯本段發(fā)展現(xiàn)狀
折疊四線市場
必勝客餐飲集團(tuán)為進(jìn)一步加強在大城市布局的同時，已開始大舉進(jìn)軍中國的中小城市。據(jù)了解，必勝客把中國市場分為4個層次：上海、北京、廣州、天津等大城市屬于一線市場；南京、杭州、合肥、濟南等省會城市屬于二線市場；蘇州、徐州、常州、溫州、寧波、金華、湖州、海拉爾、嘉興等地級市屬于三線市場；而余姚、常熟 郴州等縣級市屬于四線市場。必勝客華東市場總經(jīng)理童若鳴曾對媒體透露，隨著中國中小城市的迅速崛起以及居民消費水平的顯著提高，必勝客開始將市場拓展的觸角伸向中小城市，特別是以縣級市為代表的“四線市場”，以提高必勝客在中國市場的覆蓋率和滲透率。
折疊迅猛發(fā)展
自1990年在北京開出第一家店以來，必勝客迄今已在中國50多個城市開設(shè)了187家連鎖店，員工超過1萬人。其中，華東市場就有69家連鎖店，分布在15個城市。據(jù)透露，到今年年底，必勝客在中國的連鎖店將達(dá)到200家。童若鳴說：“今后，必勝客將保持迅猛發(fā)展的勢頭，使必勝客連鎖店及其衍生品牌‘必勝宅急送’在華東市場以及全國市場遍地開花。”
折疊直營模式
必勝客在中國的連鎖店全部采取直營模式，開設(shè)一家連鎖店的投資大約在500萬元人民幣左右。從1958年美國年輕的卡尼兄弟以一間只有25個座位、像小屋（hut）一樣的比薩餐廳開始創(chuàng)業(yè)至今，短短47年，必勝客已發(fā)展成為世界最大的比薩連鎖店體系，在全球90多個國家和地區(qū)擁有1.35萬家分店，25萬名員工，每天向超過400萬名顧客提供170多萬個比薩。
折疊編輯本段大事年表
折疊20世紀(jì)50年代
1958年剛剛畢業(yè)于美國堪薩斯州Wichita State University 的Frank 和Dan Camey兄弟倆，向母親借600美元，在堪薩斯州的Wichita開設(shè)了第一間必勝客比薩餐廳。
1959年必勝客在堪薩斯州正式成立公司，并在州內(nèi)的Topeka開設(shè)第一家特許經(jīng)營的必勝客餐廳。由Dick Hassur自主管理。作為特許經(jīng)營者，迪克被獲準(zhǔn)使用必勝客注冊商標(biāo)和秘密的產(chǎn)品配方，并同時得到卡尼兄弟在管理上的協(xié)助。
折疊20世紀(jì)60年代
1965年必勝客第一支電視廣告片“Putt-Putt to Pizza Hut”開始投放。
1967年世界最大的比薩（直徑6英尺）在德克薩斯州的必勝客餐廳隆重開業(yè)之際烘烤出來。
1968年必勝客在加拿大開設(shè)第一家國外分店，從此開始走向國際市場。
1969年必勝客開始全面采用紅色屋頂裝飾。同年，墨西哥第一家必勝客分店在Guadalajara開業(yè)。
折疊20世紀(jì)70年代
1970必勝客
必勝客
年澳大利亞第一家必勝客餐廳開業(yè)。
1971年必勝客無論在營業(yè)額還是餐廳數(shù)量方面，都成為全球第一的比薩連鎖餐廳。
1972年必勝客股票在紐約證券交易所上市。第1000家必勝客連鎖餐廳在美國堪薩斯州的威之達(dá)市開業(yè)。
1973年必勝客在日本及英國開辦連鎖餐廳。
1976年必勝客第100家國外連鎖餐廳在澳大利亞開張。必勝客第2000家連鎖餐廳在美國密蘇里州開業(yè)。
1977年必勝客與百事可樂合并，在“百事可樂”的幫助下，必勝客開始向全球開拓的方向發(fā)展。必勝客在德克薩斯州開設(shè)第3000家連鎖餐廳。
1979年必勝客在科威特和阿拉伯聯(lián)合酋長國開拓市場。
折疊20世紀(jì)80年代
1988年必勝客慶祝誕生30周年。在全世界的連鎖店超過6000家。必勝客推出的獎勵讀書計劃受到里根總統(tǒng)嘉獎。
1989年必勝客在全美推出“加入必勝客工作”計劃，招募了10000余名殘疾員工，該計劃被認(rèn)為是當(dāng)時餐飲業(yè)首創(chuàng)的最大慈善倡議。必勝客在國外的第1000家分店在加拿大安大略州開業(yè)，至此，必勝客在全球54個國家擁有分店，必勝客歷史上第一次為白宮遞送比薩，為第一夫人芭芭拉·布什舉辦的“閱讀是基礎(chǔ)”的招待會提供服務(wù)。
折疊20世紀(jì)90年代
1990年必勝客餐飲體系的年營業(yè)額達(dá)到40億美元。同年，必勝客進(jìn)入中國市場，在北京開設(shè)第一家中國分店。
1991年俄羅斯的葉利欽總統(tǒng)剛平息一場政變時，必勝客向他及其支持者提供了最具歷史意義的外送服務(wù)。
1995年必勝客被《飯店和社會機構(gòu)》雜志評為1995年“連鎖的選擇”獎項，被視為在過去11年里最好的比薩連鎖店。
1997年必勝客所屬百事餐飲集團(tuán)從百事集團(tuán)分離出來，于當(dāng)年10月7日在美國成立全球最大的餐飲業(yè)集團(tuán)--百勝全球餐飲集團(tuán)，原百事集團(tuán)成員全球著名的必勝客、肯德基、塔可鐘三家餐飲公司，同時宣布成為百勝全球餐飲公司成員。
1998年必勝客“上海旗艦店/美羅店”在上海開業(yè)。
1999年必勝客在中國江蘇省第一家比薩連鎖餐廳在蘇州開業(yè)。必勝客在中國浙江省第一家比薩連鎖餐廳在杭州開業(yè)。
折疊21世紀(jì)初
2002年1月必勝客首次在中國推出中式比薩“富香團(tuán)員”與消費者共度中國新年。3月12日，百勝全球餐飲集團(tuán)總部在美國宣布：集團(tuán)內(nèi)除已擁有并經(jīng)營的必勝客、肯德基及塔可鐘三大著名連鎖品牌外，與Yorkshire Global Restaurants公司簽署合約，收購了其屬下的AW及Long John Silvers兩個國際餐飲品牌。收購這兩家新品牌的同時，百勝全球餐飲集團(tuán)的英文名稱將同時由Tricon Global Restaurants, Inc，改為Yum! Brands, Inc。但百勝集團(tuán)的中文名稱仍沿用目前使用的名稱不會改變。
2003年1月10日中國必勝客開店突破100家。以100家店為新的起點，必勝客在“休閑餐飲”的基礎(chǔ)上，以更易親近的定位“必勝客歡樂餐廳”出現(xiàn)在中國餐飲市場。4月，中國必勝客在午茶和夜茶時段（每天的14：00--17：00，20：00以后）推出“開心茶點”。11月，“必勝宅急送”在中國開放特許加盟業(yè)務(wù)。
折疊編輯本段經(jīng)營模式
折疊基本介紹
必勝客目前尚未達(dá)到規(guī)模效益，叫停加盟是為了規(guī)避風(fēng)險。但特許經(jīng)營之門不會永久性關(guān)閉。
1990年，必勝客在北京開設(shè)第一家中國分店。1993年，作為必勝客中國內(nèi)地唯一特許加盟商，香港怡和集團(tuán)搶灘華南。自此，必勝客走上了艱難的擴張之旅。
從“休閑餐飲”到“歡樂餐廳”，必勝客二度定位，“醉翁”何意？一張“披薩”，一種文化，必勝客的“文化攻勢”又是怎么一番景象？人均消費40-60元，卻依舊是排隊等候的火爆場面，是何原因呢——
折疊歡樂餐廳
“我們就是試圖帶來一種更新的餐飲時尚，積極地尋求自我突破。當(dāng)消費者的生活水平已經(jīng)超出你的服務(wù)水平時，你必須想到如何重新引導(dǎo)他們向更高的境界邁進(jìn)。快樂生活是一種世界大趨勢，也是人生意義所在。”一位必勝客高層如是說。
2003年必勝客餐廳
必勝客餐廳
1月，中國必勝客開店突破100家，以此為新起點，必勝客從“休閑餐飲”向“歡樂餐廳”漸進(jìn)。10月，收回華南必勝客經(jīng)營管理權(quán)以來，經(jīng)過半年的調(diào)整，必勝客實現(xiàn)了形象的全面轉(zhuǎn)型。必勝客中國區(qū)總經(jīng)理羅維仁出席廣州“必勝客歡樂餐廳全新形象”慶典活動時宣稱，從即刻起，必勝客將以更美味的食品、更舒適的環(huán)境和更人性化的服務(wù)給消費者帶來“歡樂餐廳”的新體驗。這標(biāo)志著必勝客新發(fā)展規(guī)劃的正式出臺。
歡樂美食
這里的消費群以年輕一族為主，時尚的、流行的元素為必勝客鋪上了歡樂的背景。沒有嗆人的油煙，沒有令人作嘔的蚊蠅，有的只是干凈的桌椅和明亮的窗戶，心情自然舒暢愉悅。一向求新求變的必勝客最近又推出新款餐品：挪威紅鱒魚。必勝客的比薩專家漂洋過海，終于在挪威大峽灣覓到珍奇——挪威紅鱒魚，又一個“環(huán)宇搜奇系列”奇跡誕生了。同時，注意因地制宜，比如“蜀中大將”從選料和口味上頗具四川特色。
歡樂環(huán)境
為突出歡樂氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的年輕人和兒童量身定制了許多游戲項目。比如在比薩上桌之前的“沙拉吧”，拓展思維，“裝配”出一份新鮮美味、多得冒尖的沙拉大餐等。
歡樂服務(wù)
在客人被服務(wù)員領(lǐng)到餐臺前坐下后，服務(wù)員并不在顧客左右。這就是“必勝客” 的距離式服務(wù)，有距離是為了在客人的感受上造成無距離。服務(wù)生的“眼力”很好，當(dāng)客人有所需求時，他們會從客人的眼神、表情或動作中讀出客人的期待，適時提供服務(wù)。正是由于這一系列歡樂元素，使其品牌精神得以在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來，才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發(fā)芽。
歡樂價格
必勝客形象的二度定位，無疑是擴大了消費群，目標(biāo)明確地指向了年輕人、白領(lǐng)和家庭，其消費形式也以朋友聚會、家庭聚餐、情侶約會為主。尤其引人注目的是，調(diào)整后的華南必勝客在產(chǎn)品價格上給消費者帶來了新驚喜：各類產(chǎn)品降幅達(dá)到15%，算是“歡樂價格”。
折疊叫停特許經(jīng)營
2004年5月下旬，中國百勝餐飲集團(tuán)宣布：國內(nèi)130多家必勝客分店的經(jīng)營管理權(quán)已全部收回。必勝客中國區(qū)總經(jīng)理羅維仁表示，必勝客以后將不采用加盟店經(jīng)營的模式，而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及業(yè)務(wù)擴張。
是模式問題，還是加盟商問題？業(yè)內(nèi)人士各持己見。
加盟是餐飲連鎖行業(yè)使用最為廣泛的一種商業(yè)模式，百勝這一逆反舉動意欲何為？有媒體稱，百勝結(jié)束與怡和集團(tuán)的合約，是因為不滿意怡和集團(tuán)在華南的擴張速度。截至合約期滿，怡和集團(tuán)在華南地區(qū)只開設(shè)了19家必勝客餐廳，滯后于必勝客在全國的擴張速度和華南地區(qū)經(jīng)濟的高速發(fā)展。另外，這些餐廳在運營上與百勝集團(tuán)統(tǒng)一模式有出入，在品牌策略和市場策略上沒有很好地執(zhí)行百勝集團(tuán)的想法，比如在“歡樂餐廳”定位上雙方就很難達(dá)成默契。
另有人士分析，是特許加盟模式不能完成百勝的使命。必勝客在1990年進(jìn)入中國，起先全是自己經(jīng)營。即使在怡和集團(tuán)進(jìn)入之后，必勝客在中國大部分地區(qū)還是以自己經(jīng)營為主。選擇兩條腿走路、兩種模式并存，是為了降低風(fēng)險。即便是在特許經(jīng)營方面開拓較早的肯德基也是走得小心翼翼，目前為止也只有40多家加盟店，占不到總數(shù)的5%。
必勝客目前尚未達(dá)到規(guī)模效益，叫停加盟是為了規(guī)避風(fēng)險。但，特許經(jīng)營之門不會永久性關(guān)閉，停止代理加盟，是想依靠百勝集團(tuán)雄厚的實力、豐富的餐飲行業(yè)經(jīng)驗，先把品牌做大做強。至于重新開放的時間表，誰也說不清。
和同門兄弟肯德基相比，必勝客顯得更加謹(jǐn)慎，甚至有些保守。關(guān)閉特許加盟之門讓業(yè)界對必勝客能否迅速擴張產(chǎn)生了一絲憂慮。但叫停特許經(jīng)營于必勝客而言，利還是明顯大于弊的。
首先，必勝客和肯德基在定位上不同。肯德基是中檔快餐，必勝客是中高檔正餐，而且其品牌在中國尚待成熟，擴張能力頗受質(zhì)疑。時下，關(guān)鍵的是要提升品牌含金量，而非盲目擴張。
其次，必勝客需要掌握直接控制權(quán)，建立一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理體系，從而完美體現(xiàn)和執(zhí)行公司理念。否則，難以長遠(yuǎn)發(fā)展。再次，叫停特許經(jīng)營，依靠百勝集團(tuán)雄厚的實力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗，走少而精，成熟一個發(fā)展一個的路子是正確的。最后，對于消費者而言，直營方式拋開了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量會更有保證，價格也更加實惠。
折疊加強本土文化
肯德基的本土化策略取得了公認(rèn)的成功。作為同門兄弟，必勝客也頗多借鑒。但是，絕非照搬照抄。與肯德基最明顯的不同是，必勝客取消了肯德基辦得正紅火的特許經(jīng)營，而特許經(jīng)營是肯德基本土化策略的重要組成部分。另外，必勝客走歡樂、休閑、品位、情趣的道路，與肯德基的定位迥然不同。相對于肯德基的全面本土化，必勝客目前主要在原料、產(chǎn)品和管理上下功夫。
首先，原料的本土化。以前70%的原料依靠進(jìn)口，現(xiàn)在本土采購的份額已經(jīng)占了95%。也正是由于本土化采購，必勝客才得以降價回報消費者。
其次，產(chǎn)品的本地化。最近必勝客推出了一系列華夏美食精品，希望通過中國博大精深的飲食文化與比薩相互結(jié)合以滿足中國人的口味。再次，員工的本土化也是必勝客努力的一個方向，特別是中高層管理人員的本土化問題。
必勝客的裝潢更加偏重情調(diào)，昏黃幽暗的燈光流瀉下來，映照在附著于墻壁上的抽象油畫上，形成一圈一圈曖昧的影像，給人一種朦朧的溫暖，仿佛某一個散淡的黃昏里一場波瀾不驚的巧遇：只有一張比薩的距離，美食與文化的邂逅。
溫馨舒適的餐廳讓您在享受咖啡茶點的同時，也享受必勝客帶給您的環(huán)境和品位。三五知己圍坐一圈，品咖啡紅茶，佐以精致的小食，或聊天，或看雜志，輕松愉快，愜意非常。
必勝客倡導(dǎo)“為客瘋狂”、“顧客是我們的唯一”的理念，營造“歡樂休閑”、“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部，形成一套具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。讓員工接受并認(rèn)同這種企業(yè)文化，使員工不經(jīng)意間影響著顧客，在品位與品嘗之間產(chǎn)生完美的結(jié)合。
必勝客與紅屋頂?shù)挠蓙?/div>
世界知名比薩連鎖品牌“必勝客”進(jìn)入中國市場已經(jīng)20年了，在中國100多個城市開設(shè)了超過500家連鎖餐廳，每年接待顧客接近一億人次。人們可能不會想到，“必勝客”的誕生其實非常富有傳奇色彩，他要歸功于一位房東太太的鼓勵。
1958年，“必勝客”的創(chuàng)辦人卡尼兄弟倆還在美國堪薩斯州念大學(xué)，晚上和周末都到父母開的一家雜貨店里幫忙干活。雜貨店旁邊有一間酒館，酒館的房東太太嫌酒客們太嘈雜，一天閑談中，她便鼓勵卡尼兄弟在那里開一間比薩餐廳。卡尼兄弟被說得動了心，便從母親那里借了600美元走上了創(chuàng)業(yè)道路。當(dāng)時餐廳規(guī)模很小，只有25個座位，原有的招牌面積也只可容納9個英文字母。既然是比薩餐廳，那么“PIZZA”(比薩)一詞自然必不可少，這樣還剩下4個英文字母的空留，哪幾個字母合適呢？一個親戚站在店門口橫看豎看，隨口說了一句：“餐廳的外觀像小屋(hut)。”此話一錘定音，名噪全球的“PIZZA HUT”便誕生了，紅屋頂也成為“必勝客”獨一無二的品牌標(biāo)識。
卡尼兄弟盡心經(jīng)營，刻意將狹小的空間營造成閑適自在的好去處，每天現(xiàn)做新鮮美味的比薩，熱情款待客人。現(xiàn)在，“必勝客”已經(jīng)成為全球第一的比薩連鎖品牌，在全球100多個國家和地區(qū)擁有一萬三千五百多家餐廳。從此，必勝客不斷把美味比薩帶給不同國度的消費者。
折疊編輯本段營銷戰(zhàn)略
現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心就是被稱為STP營銷，即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品(或服務(wù))定位。也叫目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。它可以將營銷努力集中在最有可能使之滿意的顧客身上。
首先，要對行業(yè)進(jìn)行充分的分析與研究。其次將企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢、劣勢和外部存在的機會和威脅進(jìn)行細(xì)致的分析。第三步，即確定一個適合企業(yè)的目標(biāo)市場是至關(guān)重要的。
百勝全球餐飲集團(tuán)當(dāng)從集團(tuán)角度將必勝客的市場定位確定后，隨后的各項操作將都會圍繞著這個定位進(jìn)行。我們甚至可以猜想到，其選擇餐廳的位置、餐廳內(nèi)的環(huán)境布置、廣告促銷的手段及產(chǎn)品的名稱等都將突出其休閑餐廳的定位，以使消費者能對這個定位有充分的了解。
強化必勝客是幽雅的休閑餐廳，便是該集團(tuán)希望消費者對必勝客的休閑有更加深刻的記憶。引導(dǎo)目標(biāo)市場消費者能力的企業(yè)將贏得市場。
必勝客標(biāo)志坐上火箭升天
雖然必勝客標(biāo)志升天是其全球戰(zhàn)略一部分，但卻不得不首先交代一下，因為它對人類的想象力是一個不小的考驗。
2000年7月12日，在哈薩克斯坦航天基地，高達(dá)200英尺、世界上最大的質(zhì)子火箭發(fā)射成功。高達(dá)9米的必勝客全新標(biāo)志，被噴制到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發(fā)射現(xiàn)場，全球估計有5億觀眾通過電視實況轉(zhuǎn)播觀看了這一盛況，創(chuàng)下有史以來首個商業(yè)品牌由太空火箭帶進(jìn)太空的紀(jì)錄。“這一次我們將比薩帶到了一個以前從沒去過的地方”。
另一個有趣的情節(jié)是，晚些時候，在由該火箭發(fā)射升空的太空服務(wù)艙內(nèi)，一名太空旅行者和兩名宇航員將舉行一個特別的必勝客比薩聯(lián)歡會，在太空品嘗比薩可能別有一番情趣，為此，必勝客將與一位“太空廚師”合作創(chuàng)制一種新式太空比薩。
以上內(nèi)容僅僅是必勝客龐大的全球更換標(biāo)識的一部分，“發(fā)射永久性居住艙，對人類而言只是一小步，而對必勝客2000年前推出新標(biāo)志卻是一大步。”必勝客決定在未來的5年內(nèi)，投資5億美元，在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)新標(biāo)志的統(tǒng)一。
在位于珠市口的必勝客華北區(qū)總部內(nèi)，記者見到了新標(biāo)志，PIZZAHUT及那頂小紅帽的內(nèi)容沒變，只不過從印刷體改成了七扭八歪的書寫體，很俏皮很飛揚的樣子。為了這，5億美元？記者觸到了一個行業(yè)的迷惘、激情和智慧。
折疊與肯德基
在中國市場，肯德基的名氣大一些，提起必勝客，大家僅僅認(rèn)為“都是和肯德基一樣的‘洋快餐’”。而國際上，必勝客無論從品牌、開店數(shù)、經(jīng)營指標(biāo)都絲毫不遜于肯德基。
1958年，美國年輕的卡尼兄弟向母親借了600美元，開設(shè)了第一家必勝客比薩餐廳。到現(xiàn)在，必勝客是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，在遍布世界90多個國家和地區(qū)，擁有12300多間餐廳。
更鮮為國人所知的是，必勝客和肯德基師出同門，必勝客、肯德基、塔科鐘(一種墨西哥風(fēng)味餅)同屬于百勝餐飲集團(tuán)，而百勝則于1997年從百事分離出去單獨上市。所以你在必勝客和肯德基看不到可口可樂，只有百事可樂。
在這種多品牌戰(zhàn)略中，每個品牌需定位明確且保持間隔，就像寶潔公司生產(chǎn)那么多牌子的洗發(fā)水，但功能和特點都不同，海飛絲“去屑了無痕”、飄柔是“又飄又柔”。必勝客和肯德基代表兩種不同的餐飲模式。肯德基、麥當(dāng)勞是速食快餐類食品，以必勝客為代表的比薩類餐廳，突出家庭型和舒適性，全程式服務(wù)，幽雅的格調(diào)，悠閑舒適的氛圍，都與漢堡店不同。
不過，多品牌戰(zhàn)略中各個品牌協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢不容忽視，尤其是在應(yīng)對競爭的時候。百貨店的貨架上，寶潔公司的洗發(fā)水一字排開，競爭對手進(jìn)入市場的幾率就小一些。同屬一個集團(tuán)的必勝客和肯德基相互策應(yīng)，常常會有出其不意的作用。陳文山舉了個小例子，新世界商場有1000平米的餐飲面積，如果給麥當(dāng)勞一家會承受不了，給了肯德基和必勝客兩家則剛剛好，錯位經(jīng)營，不互相影響，又加強了競爭優(yōu)勢。麥當(dāng)勞在新世界的分店至今遲遲沒有開張。
折疊轉(zhuǎn)型
必勝客轉(zhuǎn)型“西式休閑餐飲專家”，引入法國寶祖利新酒。11月17日，廣州30家必勝客歡樂餐廳首次引入法國寶祖利新酒，與全球公布上市，必勝客顧客在12月4日前以35元一杯的售價品嘗到這款定期限量供應(yīng)的法國寶祖利新酒。
折疊編輯本段相關(guān)事件
折疊金屬飲料事件
2010年8月，由于店員操作失誤，將一把金屬湯匙混入碎冰機里，粉碎后的金屬屑末漂浮在冰沙里，上海必勝客一餐廳居然將如此制成的“金屬”飲料出售給顧客，結(jié)果導(dǎo)致一名3歲兒童食用后體內(nèi)“鉻”含量嚴(yán)重超過國家安全標(biāo)準(zhǔn)。事發(fā)2個多月后，2010年10月必勝客餐廳雖承認(rèn)上述事實，但遲遲不愿與顧客達(dá)成諒解，必勝客公司僅同意賠償顧客1000元餐券，顧客陳崢認(rèn)為必勝客公司缺乏必要的誠意，故一直協(xié)商無果。目前，閔行區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局已經(jīng)開始調(diào)查必勝客公司。
折疊小便門事件
繼各視頻截圖
視頻截圖
餐飲業(yè)大亨先后被揭開遮羞布，必勝客也“不甘落后”，被曝出“小便門”事件。
據(jù)英國《鏡報》2014年2月19日報道，美國某必勝客餐廳的經(jīng)理竟然在后廚水池里撒尿，而他本以為神不知鬼不覺的丑行卻恰好被攝像頭記錄了下來。
據(jù)悉，這件事發(fā)生在西佛吉尼亞州的克米特地區(qū)。東窗事發(fā)后，涉事的必勝客餐廳被警方查封。由于旗下雇員的丑惡行為，這個主打意大利食品的連鎖企業(yè)境況尷尬。它們迅速發(fā)表聲明，重申對此類違規(guī)行為的“零容忍”政策，并且為了消除影響、平息民憤，解雇了這名經(jīng)理。
經(jīng)過停業(yè)整頓，該餐廳或?qū)⒃谝恢芎笾匦麻_業(yè)。但由于其衛(wèi)生狀況堪憂，許多當(dāng)?shù)孛癖姸急硎静辉冈偃ツ抢镉貌蚚2]。
折疊編輯本段披薩做法
原料準(zhǔn)備：酵母粉5克 牛奶70克 西紅柿若干 洋蔥適量 紅椒適量 食鹽2克 沙拉醬適量 白砂糖20克 黃油 14克；
做法
1.酵母溶于溫水（溫水可以用牛奶代替），面粉+黃油+酵母水揉勻放溫暖處發(fā)酵，大約30分鐘，至面團(tuán)兩倍大即可
2.披薩盤抹油，將面團(tuán)均勻鋪上，邊緣厚一些，扎一些小孔。放入冰箱冷藏30分鐘
3.這時準(zhǔn)備批薩醬:沙司+洋蔥碎+5克黃油+鹽+糖
4.放入微波爐打一分鐘，拌勻，冷卻后+批薩草抹在批薩皮上
5.醬料在餅上打好底，先鋪上一層馬蘇里拉奶酪碎
6.再放上披薩火腿片，番茄圈，青椒權(quán)，圓蔥
7.餅皮邊緣刷上雞蛋液。然后放到預(yù)熱好的烤箱，200度上下火烤15分鐘后，再把擦好絲的奶酪撒在最上面，再烤5分鐘，出爐后撒上些黑胡椒粉，大功告成了最后出爐~
折疊編輯本段成功之道
企業(yè)在數(shù)字媒體上進(jìn)行的投資，究竟能帶來多少收益和品牌價值？這似乎已經(jīng)成了一個越來越復(fù)雜的問題。如果僅僅統(tǒng)計網(wǎng)頁的點擊率、移動設(shè)備上的廣告印象數(shù)以及 Twitter和Facebook上的推薦的話，自然并非難事；不過眾所周知，數(shù)字媒體對真實世界的商業(yè)影響極難量化。
位于加利福尼亞州伯林蓋姆市的Outsell公司副總裁查克o理查德表示，隨著企業(yè)的市場營銷人員“將開銷花在一套更為廣泛的數(shù)字媒體組合上，他們需要讓這些錢都花對地方。”
花在數(shù)字營銷上的錢會帶來多少回報？如果考慮到投資數(shù)額之巨，那么這種“花對地方”的緊迫性就變得更加強烈了。Outsell公司預(yù)測道，2010年，美國企業(yè)花在數(shù)字媒體上的支出將首次超過紙質(zhì)媒體--美國企業(yè)今年用于數(shù)字廣告和數(shù)字營銷的費用有望達(dá)到1200億美元，略高于投資于紙質(zhì)媒體營銷的1115億美元。
與此同時，英國已經(jīng)成了第一個網(wǎng)絡(luò)廣告支出超過電視廣告的主要經(jīng)濟體。目前，數(shù)字營銷在企業(yè)營銷預(yù)算中的份額仍在持續(xù)增加，一個又一個里程碑表明，數(shù)字媒體壓倒傳統(tǒng)媒體的潮流絲毫沒有減緩的跡象。
網(wǎng)絡(luò)和手機宣傳能夠在現(xiàn)實世界產(chǎn)生商業(yè)成果，必勝客和昆士蘭旅游局證明了這一點。
必勝客和昆士蘭旅游局在不同的科技平臺上，為完全不同的兩種產(chǎn)品，實施了兩種截然不同的營銷活動。不過他們都使用了數(shù)字渠道，來設(shè)計與自身品牌相契合的創(chuàng)造性的營銷方式。這兩起營銷活動都有吸引人們注意力的內(nèi)置因素，這使它們在紛雜的網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出。
必勝客（Pizza Hut）的iPhone應(yīng)用程序：自己動手做匹薩 + 定位最近的餐廳
必勝客是百勝餐飲集團(tuán)（Yum Brands）旗下的一家龍頭連鎖企業(yè)，總部位于達(dá)拉斯，而百勝餐飲集團(tuán)是全球最大的快餐企業(yè)。不過在兩年前，必勝客除了擁有一個基本的網(wǎng)站之外，數(shù)字世界中鮮有它的蹤跡。因此必勝客的市場總監(jiān)布賴恩o尼科爾決定推出一些創(chuàng)新的、有趣的東西，以鼓勵精通科技、惜時如金的年輕顧客們訂購必勝客的匹薩。由于當(dāng)時iPhone極為熱門，因此必勝客利用iPhone進(jìn)行推廣就成了自然的選擇。
尼科爾雇傭了達(dá)拉斯的數(shù)碼公司imc2來為必勝客打造這款應(yīng)用程序。該應(yīng)用程序?qū)嶋H上相當(dāng)于將必勝客的比薩廚房放進(jìn)了客戶的口袋里，它允許顧客將虛擬的意大利辣香腸、蘑菇和其它配料灑在虛擬的比薩餅上，顧客可以根據(jù)自己的喜好對配料進(jìn)行增減。隨后iPhone會判斷在數(shù)千家必勝客餐廳中，哪家餐廳的位置恰好離顧客最近。
尼科爾表示，在這個應(yīng)用程序的幫助下，“你可以進(jìn)入訂購程序，而通常來說，訂購程序總是比較平淡的，也并不那么令人興奮。”此外他補充道，“信心因素”也同等重要，顧客通過為他們的比薩餅建立一個模型，可以確保訂購的比薩餅符合自己的口味。
必勝客在網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)媒體以及電視上為它的新應(yīng)用程序進(jìn)行了推廣--甚至在蘋果公司本身的iPhone廣告中也贏得了一席之地。僅僅兩周內(nèi)，必勝客應(yīng)用程序的下載量就達(dá)到了10萬次。不到三個月，iPhone用戶就通過這個程序訂購了價值100萬美元的比薩餅。尼科爾稱這個應(yīng)用程序“改變了游戲規(guī)則”。如今該應(yīng)用程序已經(jīng)在iPhone、iPad和Android平臺上擁有了數(shù)百萬名用戶。尼科爾預(yù)計，必勝客將有一半左右的電話訂餐業(yè)務(wù)來自應(yīng)用程序和短信，它們將為必勝客創(chuàng)造5億美元左右的收益。
世界上最好的工作：吸引游客造訪無人問津的澳洲島嶼
一直以來，澳大利亞東海岸的大堡礁都如磁石一般，吸引著世界各地的水肺潛水者。不過昆士蘭旅游局（Tourism Queensland）覺得大堡礁附近的群島也有開發(fā)成旅游勝地的潛力。
在昆士蘭旅游局，一個由首席執(zhí)行官安東尼o海耶斯領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們的最佳目標(biāo)顧客群是年輕的“自我挑戰(zhàn)者”們。這些“自我挑戰(zhàn)者”的教育水平較高，喜好科技，而且喜歡去“不落俗套”的地方度假。為了在主要的國際市場上接觸到這些積極進(jìn)取的年輕顧客，并吸引他們的興趣，昆士蘭旅游局需要用一個非常吸引人的噱頭來吊起他們的胃口。
2009年，昆士蘭旅游局雇傭數(shù)字營銷企業(yè)Cummins Nitro公司（該公司目前已經(jīng)成了Sapient公司的一部分），策劃了一場全球性的在線招聘競賽，爭奪“全世界最好的工作”--小島看護(hù)員。這場廣告營銷活動更像是一場真人秀，獲勝者將贏得六個月15萬澳幣（相當(dāng)于14.4萬美元）的高薪，此外還可以享受到奢華的食宿待遇。作為工作的一部分，“看島人”將體驗到這些小島作為假日觀光地所提供的一切服務(wù)。獲勝者必須通過相關(guān)博客、在線視頻以及其它社交媒體渠道，將他的體驗匯報給全世界。
關(guān)于這個機會的消息不僅在網(wǎng)上瘋傳，而且還被網(wǎng)下的傳統(tǒng)媒體競相報道。回復(fù)如潮水般涌來，昆士蘭旅游局的服務(wù)器甚至短暫地崩潰了一段時間。該局共計收到了來自195個國家的34000份在線視頻申請，其中有50人入圍了第二輪的角逐，又經(jīng)過一輪篩選，候選人減少至16人。他們飛往昆士蘭，參加最后的選拔。
一位名叫本o紹索爾的34歲英國男子成了最后的贏家，這個消息還上了奧普拉o溫弗瑞脫口秀（The Oprah Winfrey Show）。據(jù)計算，登陸招聘網(wǎng)站的訪客共有850萬人之多，大大超出了活動前預(yù)期的40萬人的目標(biāo)。而且每位訪客瀏覽網(wǎng)站的平均時間也達(dá)到了8.22分鐘。用戶為這次競賽制作的視頻總長度超過了530個小時。而且這次競賽在全世界的博客、社交媒體以及傳統(tǒng)媒體上都引起了熱烈的討論。盡管2009年經(jīng)濟不景氣，但預(yù)訂前往漢密爾頓島（本次營銷活動的主要觀光地）旅游的人數(shù)卻暴漲了25%。
必勝客和昆士蘭旅游局這兩起營銷活動的成功之處還在于，他們整合了不同的渠道，模糊了數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體之間的界線--利用在線輿論來驅(qū)動傳統(tǒng)媒體的曝光率，而傳統(tǒng)媒體的報道則促使人們采取行動。
有時企業(yè)能夠切實體會到他們投在數(shù)字媒體上的資金正在產(chǎn)生回報。為了尋找創(chuàng)新性數(shù)字營銷的成功范例，我們在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了搜索。雖然下文的兩則案例研究只代表了兩個令企業(yè)脫穎而出的戰(zhàn)略，它們都突顯出了一個重大的趨勢，那就是企業(yè)現(xiàn)在的確可能用新穎的數(shù)字營銷手段吸引到一批網(wǎng)民，而且這些營銷手段能夠產(chǎn)生可觀的收益。它們都審視了市場人員所面臨的挑戰(zhàn)、所部署的創(chuàng)造性數(shù)字營銷策略及其最終對業(yè)務(wù)造成的影響。[1]
